Инструментарий

Мониторинг рынка

Мониторинг рынка – постоянное или периодическое обновление первичной информации о рынке, которая меняется под воздействием внешних факторов. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели


Наблюдения

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем прямой и непосредственной регистрации исследователем событий и условий, в которых они имеют место. Наблюдения в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию.

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть: поведение покупателей при покупке товаров; моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности); физиологические измерения психологических проявлений (переменных); эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением. В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные).

При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару исследователь может выполнить роль продавца. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения.

Недостатки — невозможность гарантировать репрезентативность данных из-за трудностей практического охвата большого количества явлений и в значительной вероятности ошибок в интерпретации событий с точки зрения мотивов и побуждений действующих лиц. Поэтому применяют в сочетании с другими методами сбора информации.

Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

 


Панель

Панель представляет собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уничтожения первичной информации о рынке интересующих товаров.

Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представлены, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому положению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей.


Квартирный опрос

Квартирный опрос – личное интервью, проводимое по месту жительства респондента. Позволяет реализовать выборку, репрезентирующую население города. Привычная домашняя обстановка и наличие свободного времени делает ответы респондента более раскованными и полными, опрос может длиться довольно продолжительное время. Есть возможность показать наглядные материалы. В то же время на ответы могут влиять находящиеся рядом третьи лица, респондент может отвлекаться на посторонние дела.


Уличный опрос

Уличный опрос – личное интервью на улице или в общественных местах, в т.ч. в торговых точках. Возможно использование наглядных материалов.  Опрос непродолжителен по времени. Респондент может торопиться и давать неточные ответы. Стоимость уличного опроса меньше, чем квартирного.


Глубинное интервью

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. В ходе интервью исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий.

В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы.
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров, личность и профессионализм которого сильно влияет на качество результатов; и сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных.
Достоинства заключаются в том, что с помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

 


Интервьюирование при помощи компьютера

Интервьюирование при помощи компьютера - способ проведения опроса, в котором используются компьютеры для управления последовательностью вопросов и записи ответов при помощи компьютерной клавиатуры.
Существует по меньшей мере четыре пути для опросов при помощи компьютера:
1) телефонные опросы, в которых каждый интервьюер имеет персональный компьютер;

2) личные беседы, в которых интервьюер приносит портативный компьютер и использует его при опросе респондента;

3) опросы, в которых опрашиваемый сидит перед компьютером в торговом центре или исследовательской лаборатории;

4) почтовые опросы, в которых анкеты рассылаются на дискете по почте в адрес респондентов, которые отвечают на вопросы, используя свой собственный компьютер, и возвращают заполненные дискеты по почте.
Данный вид опроса может быть чрезвычайно полезен при исследовании в промышленности, поскольку большинство бизнесменов работают с компьютером, а также потребителей, которые владеют персональным компьютером.

Основные преимущества:

  • - компьютер показывает вопросы в таком порядке, как этого хочет исследователь, что упрощает процедуры, связанные с переходом или разветвлением дальнейших ответов и защищает от изменений в последовательности задания вопросов.
  • - программы компьютерной поддержки опросов увеличивают точность результатов. Люди отвечают более правдиво, когда общаются с компьютером. Вероятно, они думают, что компьютер предоставляет им большую степень анонимности. Это помогает увеличить качество ответов.
  • - персонализация вопросов. В ходе интервью компьютер учитывает все предыдущие ответы и может использовать в последующих вопросах, например, имя респондента. Это повышает степень доверия и способствует проведению более качественного опроса.
  • - модернизация анкет. Ключевая информация, полученная ранее в беседе, может быть использована для приспособления анкеты для каждого респондента.
  • - ускоряется процесс сбора данных и обработку задач. Предварительное обобщение ответов предоставляется сразу после последней записи, потому что ответы уже хранятся в машинной памяти.

Холл-тесты. Хоум-тесты.

Холл-тест (hall-test) — метод исследования, в ходе которого потенциальная группа потребителей (до 100-400 человек) приглашается в «холл» — помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал (товар и/или его элементы -упаковку, рекламный ролик и т. п.) и объяснить причину своего выбора.

Выделяют следующие типы тестирования:

«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется для решения следующих задач:

  • - поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
  • - определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке
  • - оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
  • - определение направлений совершенствования товара
  • - тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка)
  • - тестирование вариантов названий и изображений торговой марки
  • - тестирование вариантов упаковки товаров
  • - выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио и видеоролики и др.)
  • - сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования, ограничение размера анкеты и характера задаваемых вопросов,  не всегда возможно распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей, потребление или оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления.
Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций, относительно невысокая стоимость применения метода, возможность проведения исследования на достаточно больших выборках (опираясь уже на количественные параметры), высокая эффективность проведения исследования в случае комбинации с фокус-группами, возможность контроля процедуры сбора данных.

 

Хоум-тест (home-test) — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует обезличенный продукт и группу продуктов в домашних условиях (используя его по назначению). Через 2-3 дня участник (респондент) отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, сравнивает продукт с аналогами и дает оценку приемлемого ценового диапазона.

Размер целевой выборки составляет в среднем 100-400 человек, что определяется задачей исследования, а также долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности. Основными критериями формирования целевой выборки являются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый продукт.

Метод home-тестов используется для:

  • - решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
  • - проверки восприятия потребительских свойств товара;
  • - выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
  • - определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования.

Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.

 


Экспертное интервью

Экспертное интервью относится к качественным методам исследования и представляет беседу по определенной теме между подготовленным специалистом маркетингового агентства (модератором) и экспертом. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления.

В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов. Для проведения экспертного опроса разрабатывается детальный план предстоящего обсуждения, включающий в себя не только основные вопросы, но и специфические особенности, на которые необходимо обратить внимание модератору при проведении интервью.

Главными критериями отбора экспертов являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями. В среднем проводится 5-10 интервью. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования, возможно увеличение количества интервью.

По сути, экспертный опрос является глубинным изучением мнения профессионалов. Во время проведения интервью осуществляется аудиозапись. Полученная информация анализируется по ведущим тенденциям в высказываниях, прогнозам в развитии ситуации, оптимальным решениям обозначенных проблем.


Телефонный опрос

Телефонный опрос — опрос в форме беседы по телефону между интервьюером и респондентом.

Телефонные интервью различаются по типу респондентов: интервью с физическими лицами; интервью с юридическими лицами.

В ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке; имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов.

Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

Основные недостатки телефонного опроса:

  • - небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов; ограничения по числу и сложности вопросов в интервью;
  • - невозможность предъявления респондентам визуальной информации; при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;
  • - телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).

Основные достоинства телефонного опроса:

  • - относительная дешевизна (по сравнению с другими методами);
  • - оперативность получения данных;
  • - возможность контролировать работу интервьюеров.

  • Агентство маркетинговых исследований “Квест” Владивосток

    Звоните - тел: 8(423) 266-36-30
    Местное время — московское время + 7 ч.

    Пишите - e-mail: quest25@bk.ru

  • Май 2019
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    « Мар    
     12345
    6789101112
    13141516171819
    20212223242526
    2728293031  
    Авторские права © . Все права защищены
    Thanx: Photooboi